快手双十一前遭双重检查，多项业务陷入困境，快手应如何自我救赎

2025-10-10 07:24

双十一快到了，没想到快手就碰上了监管的“硬茬”。9月19日，市场监管总局对他们的全资子公司成都快购进行了立案调查。

第二天，网信办也因为一些不良信息对他们进行了约谈。两次事件一加起来，商家的信心大打折扣，平台上的不少业务都变得困难重重，亮起了红灯。

在电商方面，二季度的GMV和增长情况都比较一般，货币化水平更是远远落后于同行。内容方面一直在“违规整改”的循环中反复折腾，还因为侵犯版权赔了不少钱。

本地生活业务刚调整完架构，就传出高管可能变化的消息。在这些麻烦堆里，快手怎么破局、走出困境，成为官方最关心的问题。

双十一前遭“双杀”

眼看双十一就要到了，各大平台都忙得不亦乐乎，快手这边却先遭了两下“出乎意料”的打击。

在9月19日，市场监管总局直接对快手的子公司成都快购展开了立案调查，原因是涉嫌触犯《电子商务法》，还特别指出快手电商存在“乱象频发”，虚假宣传、假货问题屡屡难以根除。

这可是直播带货平台里面，第一个因为电商业务被市场监管总局立案查处的，力度咱们可得看看就知道了。

第二天，9月20号，网信办再次上门，说快手的热搜榜单全是明星八卦这些杂七杂八的不健康信息，就把他们叫去谈话了。

这两次动作一搞完，商家们都慌了神。有个电商从业者直说，快手双十一的预算已经砍了三成，转头把钱投到抖音和天猫上了，生怕监管影响了流量和消费者的信任感。

你得知道，成都快购可不是个普通的公司，它可是快手全资控股的子公司，专门负责运营“快手小店”的事儿。而且，公司高层的人选都来自于快手的创始团队核心成员，背景挺硬的。

至于为什么会被查呢，业内人士猜测可能跟资质、产品品质、诱导消费这些方面有关，但立案可不代表肯定有问题，后续的处罚金额还得看调查结果咋样。

快手当天晚上倒是表示会协作进行整改，不过中国企业资本联盟的柏文喜说得挺实在的，这事儿对快手的短期股价、品牌以及商家信心肯定会造成影响，要是长期整改不到位，合规方面出了漏洞，“内容+电商”的基础都可能出现动摇。

毕竟目前来说，线上红利已经到头，阿里、美团、京东都在争夺线下流量，这会儿快手出了点状况，确实挺尴尬的，难度不小。

白牌依赖症拖后腿

其实快手这次被查，也不是巧合，根本原因在于它一直靠“白牌商品”不断扩张的策略上。

快手自己也坦言，平台上有70%的用户来自三线及以下的新线城市，还有不少年轻人和银发族，这些群体对品牌没啥敏感度，主要就是看低价。

就像2024年和2025年的618大促一样，快手女装的销量冠军一直是像雅舒曼这种由网红自己创立的品牌，传统的知名品牌根本没几个能挤进前列。

小高作为电商运营的专家表示，在快手平台上，10到100元的食品、美妆和服装类商品最受欢迎，销量占了超过一半。

为了让这些用户不跑，快手的算法一直偏重那些价格低廉的商品，结果就陷入了“以低价吸引流量—产品质量变差—投诉逐渐增加—再度压低价格”的恶性循环。

临沂那边有个卖劳保用品的商家，原来120克的手套，现在只能做成80克了。因为以前平台要求同款比淘宝低20%才能进去推荐池，现在即使有价格雷达，也得比其他平台低个1%到5%，才能混进去。

这种“重规模、轻质量”的策略，虽然带火了快手，但眼下问题都浮出水面了。到2025年第二季度，快手电商的GMV才达到3589亿元，和去年同期比上涨了17.6%。

和另一个平台比起来，差得远呢，哪个平台2024年的GMV就高达3.5万亿元，比去年增长了30%。

2025年的目标还定在4.2万亿元，而淘天2024年的GMV已经达到了8万亿元，比拼多多的5.2万亿元还要多，快手连个零头都差得远呢。

更让人难堪的是货币化率，二季度快手加上AI和电商的收入总共才52.37亿元，就算全部都算在电商里，货币化率也才1.5%，远远比不过拼多多的4.5%和淘宝天猫的3.77%，其实就是还在“赔钱宣传”。

换个角度考虑，这次的立案可能也算是个转机，要是能够把合规和品控做扎实，把“只追规模”变成“规模和质量双管齐下”，说不定还能扳回一些局面。

内容端老踩雷

这边电商的事情还没弄好，快手内容平台又出了点事，这次被网信办约谈，原因是炒明星八卦，搞得网络氛围不太好了。

就算快手声称会组建专项小组进行整改，懂情况的人都清楚，这一套操作和2018年因未成年人低俗内容被约谈时的手法差不多。

而且在2021年和2024年，平台还因为儿童软色情表情包和青少年模式管理不到位被处罚过，现在依旧有不少边缘内容存在，总让人觉得就是“违规-约谈-整改-再违规”的循环，时间久了，基础都快被动摇了。

光是违规罚款还不算是，今年涉及《德云斗笑社》和《长风渡》这两起侵权案，快手就赔了上亿多块，真是赔得很凶啊。

再看看别的同行，利用“三审”系统结合AI技术，不但降低了风险，优质内容的观看时间还增加了220%，比起来，快手在内容变现这块明显落后了。

更令人担心的是，本地生活业务在7月才刚刚从独立事业部合入了商业化体系，由刘逍统一管理，没想到仅仅两个月，就有人传出负责这块的高级副总裁笑古准备离开了。虽然官方没有正式确认，但这一消息也让人感觉到业务的变数挺大。

笑古之前提出的“新线城市+AI”战略，确实帮快手在下沉市场捞到了一些收益，不过现在抖音靠美团又把局势守得挺牢，快手原本那条“老铁路线”还能不能继续走下去，真是让人担心呀。

要是笑古真走了，之前的策略还能不能延续就不好说了，快手目前的窘境，主要是老想着靠流量拉动，结果没有跟上更长远的商业逻辑。

这不仅是快手自身转型时遇到的阵痛，也折射出整个短视频行业从“争流量”到“比价值”的发展缩影，只是快手这个转变的步伐，确实有点拖沓了点。

结语

快手要想真闯出一片天，光做做表面功夫可不行，还得下点真功夫，让自我救赎真正落到实处。

电商方面地摆脱只靠低价的依赖，从品控和合规这两块入手，把货币化的比例提上去；内容端的走出“整改循环”，用更严的机制来杜绝不良信息，减少侵权的隐患。而本地生活的业务，就得稳住团队，理清清楚未来的战略目标。

要是不正是那些根本性的问题，只会让商家和用户越走越远，唯一的办法就是自己主动去突破困局。

把业务模式在监管范围内做好优化，这样才能打破眼前的难题，重新获得市场的信任。不然的话，面对激烈的行业竞争，只会越混越被动。